乔雨丹

摘要：在运动服饰行业同质化竞争加剧与城市消费升级的双重背景下，lululemon跳出传统明星代言与广告投放模式，以体验营销为核心逻辑，依托城市社群营销构建差异化竞争优势。本文以lululemon社群营销体系为研究对象，采用案例研究法，从空间结构、分层传播、仪式感场景三个维度剖析其社群营销的运营机制。研究发现，该品牌通过线下社群营销、城市KOL（关键意见领袖）传导、体验式空间交互，实现产品从功能载体向生活价值的升级转化，有效增强用户粘性与品牌附加值，但同时该品牌也面临品类扩张稀释核心社群认同、本土化适配不足、体验壁垒易被模仿等问题。基于此，本文提出相应优化思路与策略升级路径，为运动服饰品牌融合体验营销与社群营销提供理论参考与实践借鉴。

关键词：体验营销；社群营销；城市消费；品牌价值

一、研究背景与品牌概况

在体验经济与城市消费社会深度演进的同时，消费者需求已逐步脱离基础功能性满足转向情感价值、社交归属与自我身份建构的多元价值诉求。当前运动服饰行业竞争日趋白热化，传统以流量投放、明星代言为核心的营销模式效能不断衰减，以社群为载体、以体验为核心的新型营销模式逐渐成为品牌突围的关键路径。lululemon品牌自1998年创立以来，以“热汗生活”为价值内核聚焦瑜伽细分赛道。与其他品牌不同的是，lululemon将大量营销资源投入非直接销售的社群活动，通过线下社群活动构建起高粘性高复购的品牌社群生态，其2025财年销售额突破百亿美元，成为全球运动服饰领域的标杆企业[1]。

目前相关研究多从品牌定位及用户细分群体运营等维度剖析lululemon的成功逻辑，较少从体验营销与城市消费场景结合的层面系统探讨其社群营销的成功路径。鉴于此，本文以体验营销为分析框架，聚焦城市消费场景，拆解lululemon社群营销的模式架构、运行机制与现实困境，并提出相关优化策略。研究成果既能丰富体验营销及社群营销的理论研究范畴，也为本土运动品牌借助社群营销实现差异化发展提供实践参考。

二、lululemon社群营销的模式架构与运行机制

（一）空间重构：从交易场所到城市社群能量场

lululemon颠覆传统零售门店的销售逻辑，将门店从单纯的“交易场”改造为“社群能量场”，实现了空间价值的重构。

2013年品牌进入中国市场初期，仅在上海新天地、上海商城和北京三里屯开设3家showroom（展示厅），使门店功能超越产品销售，成为用户社交与体验的核心场景。店铺内的导购被命名“产品教育家”，其核心职责并非推销产品，而是与用户建立真实情感联结，通过运动话题交互将用户转化为品牌粉丝。品牌也定期开设公益性瑜伽体验课程，同步策划骑行、慢跑、律动健身等多元线下体验活动，借助群体互动激发共同情绪体验，进而形成兰德尔・柯林斯提出的“集体兴奋”机制，最终塑造出高能量的品牌社群场域与情感价值共同体[2]。

而这种适时高昂的情感能量也不会因单次活动结束而消失，而是会转化为对品牌强烈的认同感和品牌社群的归属感。一般线下活动结束后，lululemon为了确保这种情感能量能够被有效捕捉并转化为品牌效益，便建立了“热汗生活”小程序成为线上社群运营的关键工具，顾客可以通过“热汗生活”小程序实时预约全国各地的社群课程，查看相关活动资讯并参与线上互动。这种社群线上平台与线下活动的结合，创造了一个形成“线下体验—线上联结—线下再参与”的闭环社群生态，使情感联结能够跨越时空限制持续生长与深化。从门店与消费者产生链接，再到门店外的一系列加强品牌认同感的活动，真正让lululemon的门店从交易场变为了社群能量场[3]。

（二）分层传播：KOL金字塔社群传导体系

在健身服饰赛道的激烈竞争中，lululemon之所以能够突破“产品同质化”的困局，其独树一帜的KOL金字塔分层社群体系正是关键所在。与传统品牌花重金签约流量明星代言、依赖短期高曝光的营销逻辑不同，lululemon建立的是一套独属于自己的“专业背书—城市渗透—全民传播”的长期影响力生态圈，这套模式如同一个金字塔结构，金字塔的每一层角色都有明确的角色定位，各角色之间相互配合、彼此赋能，形成强大的共振效应，最终成为放大品牌影响力的推动器。

1.顶层：全球瑜伽大师与运动意见领袖

这部分人群并非单纯的“流量载体”，而是品牌精神内核的具象化表达——他们大多拥有数十年的行业积淀、国际认证的专业资质。lululemon并非简单利用其声誉签约进行广告的拍摄，而是将他们深度绑定为“品牌资质代言人”，邀请他们参与产品研发，从专业运动场景对服装面料进行改良和版型优化。通过顶层大师的个人社交矩阵，传递“运动是生活方式，而非单纯健身”的核心主张。

2.中层：城市健身教练与瑜伽老师

城市健身教练是lululemon实现本土化渗透的核心力量。每进入一个新的城市，lululemon就会挖掘当地最受欢迎的20位健身教练并授予“lululemon品牌大使”的称号。不仅提供免费的最新款服饰供其日常穿搭、教学使用，还会定期组织产品培训，使品牌大使更深入地了解产品功能及品牌理念，以便其更好地向用户宣传，形成“体验—推荐—购买”的转化闭环。这些大使会在上课教学时穿着lululemon品牌服饰，自然展现其舒适度与专业性，将品牌潜移默化地种草给学员。金字塔中层大使如同品牌的“毛细血管”，将品牌影响力从运动核心圈层扩张到更广泛的普通健身者人群，让品牌更接地气，更好地融入当地的运动场景。

3.基层：普通运动爱好者

用户受顶层与中层影响，从而自发成为品牌的“野生代言人”。他们会主动推荐给身边的朋友，并在社交媒体分享真实体验，在网络上参与相关话题的互动。基层用户的分享没有商业推广的刻意感，反而更具有真实性和说服力，往往更能引起潜在用户的共鸣。而lululemon品牌官媒也会积极回应这些用户的分享，通过点赞、评论、转发等方式，让基层用户也有被关注的感觉，进一步强化其归属感，形成“分享—互动—再分享”的良性循环，真正成为品牌的“传播者”与“放大器”。

整个KOL金字塔模式形成了“自上而下引导、自下而上反哺”的闭环。这种模式让lululemon实现了品牌、KOL、用户三方性[共4]。赢，构建了稳固的品牌口碑与用户粘

（三）场景赋能：高仪式感体验与情感价值共创

仪式感是lululemon线下体验体系的核心支撑，品牌高度重视充满仪式感的氛围营造，其线下活动的选址环节更充分反映出品牌对仪式感氛围的极致追求。lu⁃lulemon在筹备线下活动时，会优先筛选兼具城市文化属性与氛围感浓厚的城市作为举办地，通过地理环境与活动内容进行深度链接，为参与者塑造出强烈的氛围仪式感[5]。例如在北京工人体育场的活动现场，lululemon将场地内数万观众席整体转化为一个巨幅的艺术空间，通过精心陈列独立艺术家王颖琦定制的艺术作品，完成了对社群营销的文化赋能，让线下空间成为传递品牌价值的媒介[6]。

lululemon的情绪营销模式为同行业运动品牌提供了极具价值的参考意义，其最核心的一点是证明了情感能量可以成为打造品牌差异化的突破口。在传统运动品牌仍强调竞技感和对抗性时，lululemon则依托瑜伽等具有高度社群属性的运动形式，用更温和、更生活化的方式与消费者链接[7]。这种营销策略不仅防止了与耐克、阿迪达斯等运动品牌巨头的正面竞争，更关键的是开辟了一个以情感社群能量体验为核心的蓝海市场，闯出自己的一片天。

三、lululemon社群营销的现实困境

（一）品类扩张稀释核心社群价值认同

在众多新兴品牌加速追赶的同时，lululemon不断将品类横向扩展，向跑步、网球和高尔夫等瑜伽以外的运动场景扩展，这种扩展虽然产生了增长空间，却可能稀释其在瑜伽社群中建立的深度情感认同，导致品牌叙事统一性下降，核心用户情感联结弱化。

（二）城市社群运营不均衡与本土化适配不足

lululemon在一线核心城市（北京、上海、杭州等）拥有成熟场地资源、优质KOL与高参与度活动，但在新一线、二线及下沉城市，普遍存在社群活动频次低、场地普通、内容同质化、本地KOL挖掘不足等问题。部分城市直接照搬一线城市活动模板，未结合本地运动习惯、消费文化与生活节奏做本土化改造，导致社群活跃度低、用户参与感弱，难以形成稳定的城市社群生态。

（三）体验壁垒易被模仿，竞争压力加剧

随着各个运动品牌逐步扩张瑜伽市场，lululemon特有的“线下社群团课+本地KOL+沉浸式场景交互”的成熟打法被直接复制。与此同时，国内新兴运动品牌凭借更亲民的定价、更符合本土需求的社群活动更吸引力本土用户的目光。lululemon原有的优势被快速削弱，若不持续创新体验模式极易陷入同质化的红海竞争，失去核心竞争力。

四、体验营销视角下社群营销的优化策略

（一）坚守核心价值，推动多场景价值统一

在品类不断向外扩张的过程中，lu⁃lulemon必须坚守体验营销的核心思路，牢牢守住“热汗生活”的品牌核心理念，防止因运动场景的不断拓展而造成品牌认知模糊、核心社群情感稀释等问题。品牌应当将仪式感营造、情感能量传递、陪伴式互动等已经成熟的体验要素，系统性、规范化地迁移至跑步、网球、高尔夫等新增品类场景，确保所有社群活动在形式与内容上始终围绕统一的品牌内核展开，维持品牌价值传播的持续性与一致性。

（二）深化本土化适配能力，提升城市社群融入度

针对当前不同城市之间社群运营质量差距显著、资源分配不均的问题，lululemon需要基于城市消费能力、运动文化基础、用户参与习惯等维度深化本土适应能力，在二三线及下沉城市，摆脱一线城市活动模板简单复制的粗放运营模式，以轻量化、高频次、低门槛的小型活动为主，依托门店与社区场景扩大用户覆盖面，降低参与成本，让社群活动真正融入当地生活文化与运动习惯。

（三）创新体验形式，构筑不可复制的社群壁垒

面对行业内其他运动品牌快速复刻“线下社群团课+本地KOL+沉浸式场景交互”模式所产生的同质化压力，lululemon需要以持续的体验创新构筑其难以替代的竞争壁垒，借助体验营销五维模型不断升级社群活动的内在价值与外在表现形式。品牌应将艺术、文化、公益、城市印记等多种元素与运动体验深度融合，打造品牌专属且具有辨识度的体验课程。同时进一步整合线上线下体验渠道，提升用户体验的流畅度与完整性。在物理空间层面持续拓展更新门店形式，融合城市本土元素打造品牌专属的层次感与新鲜感，并及时获取用户反馈，根据用户需求不断优化社群内容与形式，将短期的体验优势转化为长期的品牌壁垒，提高用户的忠诚度。

五、结束语

lululemon的社群体验营销模式为运动服饰行业提供了极具价值的实践参考：情感价值是品牌实现差异化竞争的重要锚点。lululemon通过避开与行业巨头的正面竞争，以社群营销成功开辟出专属于自己的蓝海市场，并印证了城市消费升级背景下品牌功能转型的重要性。品牌不仅是产品创造者，更是生活方式与情感价值的传递者。只有实现社群、空间、体验的多维协同并将品牌与用户的价值互惠共享，才能构建长期可持续的品牌竞争力。

（作者单位：对外经济贸易大学国际商学院）

参考文献：[1]贺梓君.从“偏执”到出圈：lulule⁃m on是如何炼成的——青藤书院举办“读懂他/她的范儿”系列活动[EB/OL].晋中信息学院,2025-11-14,https://syb.jzci.edu.cn/info/1381/178291.htm.

[2]一个月,七场嘉年华，lululemon在中国亮出底牌[EB/OL].品牌星球,2025-05- 23.https://www.brandstar.com.cn/in-d epth/7574.

[3]曹香玉.超百万人参加,这场瑜伽嘉年华太赞了[EB/OL].上海市徐汇区人民政府,2025-07-02.https://www.xuhui.gov.cn/xwzx_zwxx/20250702/559651.

[4]李雪丹,张福超.从体验到社交运动品牌如何用社群营销重构消费者归属感[N].华西都市报.2025-06-27(A16).

[5]卓灵.成都太古里变身“游乐场”，lululemon“好状态趣动场”安逸开耍[EB/OL].四川新闻网,2025-10-21,https://city.n ewssc.org/system/20251018/003600389.h tm.

[6]庆祝Align十周年，lululemon在北京工人体育场举办瑜伽社区[EB/OL].新华网,2025-05-19,https://www.xinhuanet.com/fashion/20250519/11bc78b7a18d49d49f576b308b21c80d/c.ht⁃m l.

[7]如何将产品变为情绪载体？lulule⁃m on天猫超品日“为自己喝彩”案例全拆解[EB/OL].北晚在线,2025-09-23.https://www.takefoto.cn/news/2025/09/23/11320398.shtml.